Di tengah gempuran tren fast fashion yang serba cepat, pergeseran signifikan tengah terjadi di pasar ritel Inggris. Para konsumen kini tidak lagi hanya terpaku pada gaya atau kenyamanan saat memilih pakaian, melainkan mulai memprioritaskan daya tahan dan masa pakai produk. Laporan terbaru dari Cotton Incorporated mengungkapkan sebuah fakta menarik: sebanyak 60 persen konsumen di Inggris kini menjadikan kandungan serat sebagai faktor utama yang menentukan berapa lama sebuah pakaian akan bertahan di lemari mereka. Dalam pilihan serat tersebut, kapas muncul sebagai primadona yang dianggap paling mumpuni dalam hal umur panjang dibandingkan serat buatan manusia.
Ekspektasi konsumen terhadap material alami ini sangatlah tinggi. Survei tersebut menunjukkan bahwa 81 persen pembeli di Inggris meyakini pakaian dengan kandungan kapas tinggi akan jauh lebih awet daripada pakaian yang terbuat dari bahan sintetis. Fenomena ini didorong oleh realitas ekonomi yang kian menantang, di mana tekanan biaya hidup dan inflasi ritel memaksa masyarakat untuk lebih bijak dalam berbelanja. "Daya tahan adalah pendorong pembelian yang penting di kalangan konsumen Inggris," ujar Andrea Samber, Direktur Kemitraan Merek untuk Cotton Incorporated. Menurutnya, konsumen mulai menyadari nilai investasi pada serat alami seperti kapas untuk memperpanjang usia pakai pakaian mereka.
Tuntutan konsumen terhadap kualitas ini bahkan berujung pada ancaman loyalitas merek. Hampir separuh dari responden (46 persen) menyatakan akan berhenti membeli suatu merek jika pakaian yang mereka beli rusak dalam waktu kurang dari enam bulan. Bahkan, 41 persen lainnya mengaku tidak segan untuk berpindah ke toko lain demi mencari kualitas yang lebih baik. Selain jenis serat, konsumen juga mengidentifikasi faktor lain yang mendukung keawetan baju, mulai dari kualitas konstruksi jahitan (73 persen), metode pencucian (65 persen), reputasi merek (52 persen), hingga harga (48 persen).
Menariknya, kesadaran ini juga dibarengi dengan perubahan perilaku di rumah. Konsumen kini lebih rajin melakukan perawatan mandiri seperti menjemur dengan cara digantung, menggunakan siklus pencucian halus (delicate cycle), hingga mengurangi frekuensi pemakaian dan pencucian untuk menjaga serat tetap kuat. Namun, ketika pakaian akhirnya tidak bisa dipakai lagi karena masalah ukuran atau noda yang membandel, Cotton Incorporated menawarkan solusi berkelanjutan melalui program "Cotton Lives On". Program ini mendaur ulang pakaian katun bekas menjadi matras gulung bagi para tunawisma, sebuah langkah yang disebut Samber sebagai cara untuk mengalihkan limbah tekstil dari tempat pembuangan akhir sekaligus memberi nilai tambah bagi sentimen positif konsumen terhadap serat alami. Dengan tren ini, merek-merek pakaian yang berinvestasi pada kualitas bahan baku katun diprediksi akan lebih unggul dalam memenangkan hati konsumen yang kini semakin kritis dan peduli terhadap keberlanjutan.
